Die Begrifflichkeiten in der Werbung ist mitunter recht seltsam. Ein Mischmasch aus Deutsch, Englisch, Denglisch, "Fachchinesisch" und Programmierer-Slang. Natürlich können wir hier nicht all die unzähligen Begriffe aus der Medienbranche erklären – auch wenn sich diese Liste sicher immer wieder erweitern wird. Wenn Sie also mehr wissen wollen, rufen Sie doch einfach mal an.
Und wenn Ihnen ein ganz besonders witziges Wort über den Weg läuft – her damit ... vielleicht finden wir ja eine passende Erklärung dafür, die wir in unser ABC der Werbung einbauen können ;)
Anzeige
[An|zei|ge]
Gab's schon im antiken Pompeji. Somit eine Art Urbild der Werbung. Heute meistens ein Mix aus → Headline, Bild bzw. → Fotografie, Fließtext, → Logo und Slogan. Bleibt am besten haften (im Kopf natürlich), wenn Headline und Bild komplementär (ergänzend) angelegt sind. Um das hinzukriegen, verfährt der geübte Werber gestreng nach dem Motto: Sag nicht, was du zeigst. Zeig nicht, was du sagst.
Broschüre
[Bro|schü|re]
Form der → Printwerbung. Wird oft bis immer mit seinen kleineren Geschwistern Folder und Flyer verwechselt. Um nicht vielleicht schon beim nächsten Meeting als inkompetent, vulgo: doof dazustehen, empfiehlt es sich daher Folgendes zu memorieren: Eine Broschüre ist ein Machwerk von max. 48 Seiten, geklebt oder geheftet. Ein Folder hingegen ist gefalzt, der Seitenumfang deutlich geringer. Ein Flyer ist weder gefalzt noch geklebt oder geheftet, weil er schlicht ein Handzettel mit Vorder- und Rückseite ist. Alle drei dienen dazu, ein Unternehmen und/oder Dienstleistungen bzw. Produkte darzustellen ohne dabei visuellen Wildwuchs (Gegenmaßnahme → Corporate Design) zu erzeugen.
Corporate Design
[Cor|po|rate De|sign]
Wie wirkt jemand, der dauernd seine Garderobe, z.B. erst Blaumann, dann Nadelstreifen, wechselt? Richtig, nicht einschätzbar. Dagegen hilft, zumindest in der → Werbung das Corporate Design. Es vereinheitlicht die Optik aller Werbemittel, von → Anzeige bis → Verkaufsförderung. Mit klaren Vorgaben zu Platzierung und Aussehen der Gestaltungselemente, u.a. → Logo, → Typografie. Kurz, ist nicht das 8. Weltwunder, aber ein kleines Wundermittel. Verhindert visuellen Wildwuchs. Sorgt für Wiedererkennbarkeit. Und erleichtert sogar der Grafik die Arbeit (manchmal).
Direct Mailing
[Di|rect Mai|ling]
Verhindert, dass es Leute gibt, die überhaupt keine Post kriegen. Steckt also in schöner Regelmäßigkeit im Briefkasten − persönlich adressiert, teiladressiert oder als Wurfsendung. Vorteil der ganzen Sache: direkte Ansprache potenzieller Kunden und relativ kostengünstige Angelegenheit. Zudem vielseitig einsetzbar, z.B. als → Werbung für Produktneuheiten, Promotionen oder andere Verkaufsaktionen. Fazit: eine effiziente Lösung auch für das kleinere Kunden-Portemonnaie.
Eventmarketing
[Event|mar|ke|ting]
"Richtig was los hier!" Ein Kommentar, von dem der Eventmarketer gern träumt. Zeigt er doch, dass die → Zielgruppe ganz aus dem Häuschen ist. Oder sachlicher, dass die persönliche Begegnung mit einem Produkt oder einem Unternehmen gelungen ist. Und Eventbesucher emotional bewegt und entsprechend leicht aktivierbar sind. A und auch O dabei ist die erfolgreiche Inszenierung in einer Live-Situation und die dadurch mögliche erlebnisorientierte Ansprache. Der Anlass kann firmenintern sein, z.B. als Maßnahme zur → Verkaufsförderung. Oder sich an den Endkonsumenten wenden.
Fotografie
[Fo|to|gra|fie]
Sorry liebe Illustratoren, Fotografie ist die bevorzugte Technik, um Wirklichkeit darzustellen oder zu inszenieren – auch in der → Werbung. Verfügbar in unzähligen Bilddatenbanken und zum Schnäppchenpreis zu haben. Wer allerdings Wert darauf legt, sich von seinen Mitbewerbern abzuheben, kommt um Qualität nicht herum. Und das heißt, hochwertige Fotos auswählen oder – noch besser – shooten zu lassen. Oder sich doch für eine gute illustrative Lösung zu entscheiden.
Geschäftspapiere
[Ge|schäfts|pa|piere]
Nicht nur die Visitenkarte ist eine Visitenkarte eines Unternehmens. Auch alle weiteren Papiere, die in Verbindung mit Geschäftsprozessen stehen, von der Compliment Card über Briefbogen bis zur Rechnung wirken auf Kunden und Mitarbeiter. Nämlich gut gemacht und daher seriös (manchmal eher "Na ja") werben diese für - oder gegen - ein Unternehmen. Unser Tipp: Geschäftpapier, digital wie gedruckt, nicht als Stiefkind behandeln. So wichtig wie die sonstige → Werbung nehmen und immer schön im → Corporate Design anlegen.
Headline
[Head|line]
Königsdisziplin der Texter. Auch Überschrift oder Schlagzeile genannt. Hauptverantwortlich für Reaktionen von "Kalter Kaffee" bis "Das ist ja interessant". Wird, um Letzteres zu erreichen, schnell zur schweißtreibenden Angelegenheit. Optimal, wenn sie in verdichteter Form wesentliche Informationen rüberbringt und zum Weiterlesen anregt. Daher keine Sache für Nebenbei ("Mach mal schnell 'ne Headline für die → Anzeige!"). Sondern: echte Kopfarbeit.
Image
[Image]
Bild, das man sich von einer Marke macht. Im Grunde genommen: Moderne Variante des antiken Schönen, Wahren und Guten. Im günstigsten Fall: Verehrung von Produkten und Unternehmen. Selbige werden je nach Ausgangslage durch bewährte Mittel der → Werbung wie → Kampagne oder → Corporate Design ins rechte Licht gerückt oder kräftig aufpoliert. Und so auf Kunden-Einstellungen auf drei Ebenen eingewirkt − Wissen, Wertung und Verhalten. Oder auf einen Punkt gebracht: kaufen oder nicht kaufen.
Jingle
[Jin|gle]
Was ist besser, sprechen oder singen? Richtige Antwort: kommt auf Botschaft und Absicht an. In der → Werbung, genauer z.B. in Radiospots oder Imagevideos kann ein gesungener Teil die Wirkung des Spots verstärken. Vorrausetzung: Die Melodie ist einprägsam, besser noch: hat Ohrwurm-Qualitäten. Und natürlich ist dies keine Aufgabe für Unter-der-Dusche-Sänger. Ein Jingle ohne Profis ist kein Jingle, sondern eine peinliche Nummer.
Kampagne
[Kam|pa|g|ne]
Wird die ganz große Nummer genannt. Wahlweise auch das ganz große "Posaunen". Massiver Einsatz mehrerer gedruckter bzw. elektronischer Werbemittel, z.B. → Anzeige, → Plakat, Kinospot, Aktionswebsite, Funk, Online-Banner etc., um die neueste Frohbotschaft aufmerksamkeitsstark unters Volk – oder bescheidener – an die Zielgruppe(n) zu bringen. Maximaler Erfolg bei Verzahnung der Werbemittel, inkl. deren präziser optischer sowie inhaltlicher Abstimmung. Also: viel Arbeit. Verlangt daher eine Extra-Portion Herz und Hirn.
Logo
[Lo|go]
Hat rein gar nichts mit dem saloppen Kürzel für "logisch" zu tun. Ist stattdessen ein Teil des → Corporate Designs. Und trägt als charakteristisches Zeichen dazu bei, einen werbenden Absender eindeutig erkennbar zu machen. Unverzichtbar daher der Marken- bzw. Firmenname und eine möglichst unverwechselbare, weil individuelle Gestaltung. Nice-to-have, aber kein zwingendes Muss: sogenannte Nebenelemente wie grafische Zeichen oder ein Slogan.
Multimedia
[Mul|ti|me|dia]
Zur Welt gekommen über CD-ROMs, heute bevorzugt via Internet verbreitet. Wird sehr gerne auf Messen, Verkaufsschulungen oder bei Vorträgen eingesetzt, als HTML- oder – ja, die gibt es immer noch – PowerPoint-Präsentationen. Kombiniert verschiedene Elemente wie Text, Ton, Standbild und Bewegtbild (Video oder animierte Grafiken). Spricht so beim Adressaten auf einen Schlag mehrere Sinne an und lädt oftmals zur Interaktion mit dem Werbetreibenden ein.
Neue Medien
[Neue Me|di|en]
Sind noch lange nicht ergraut, aber auch nicht mehr ganz so neu, wie es erstmal klingt. Bezeichnen als Sammelbegriff alles, was sich an elektronischen digitalen und interaktiven Medien angehäuft hat. Vor allem natürlich das Web. Aber auch CD-Roms oder Gadgets wie Apps. Charakteristisch für die "Neuen Medien" ist die Kommunikation zwischen Menschen und komplexen technischen Systemen.
One-to-One-Marketing
[One-to-One-Mar|ke|ting]
Zugleich alter Werbehut und modernstes Marketing. Das Verkaufsgespräch ist der Klassiker des One-to-One-Marketings. Heute allerdings muss man nicht mehr zum Händler laufen. Gezielte Marketing-Maßnahmen, individuell zugeschnitten auf den einzelnen Kunden oder Kundengruppen, gibt es jetzt in voller Breite, egal ob in gedruckter oder digitaler Ansprache. Möglich machen dies statistische Verfahren mit denen sich Kundenprofile generieren lassen. Klarer Vorteil: mehr Response, sprich Reaktion, minimale Streuverluste und geringe Kosten.
Printwerbung
[Print|wer|bung]
Sammelbegriff – umfasst alle Werbemittel, die in gedruckter Form erscheinen. Also NICHT: → Radiospots, TV-Spots, Kino-Spots, Websites, Online-Banner etc. Sondern alle nicht elektronischen Medien, u.a. → Anzeige und → Broschüre sowie Flyer, Folder, Katalog, Mailings, Aufkleber und so weiter. Summa summarum also: alles, was sich in der → Werbung rein auf das gedruckte Visuelle konzentriert.
Qualitätsanspruch
[Qua|li|täts|an|spruch]
Generell das, was sich jeder gern groß auf die Fahne schreibt. Und speziell in der → Werbung: oft ein Versprechen, was hoch-heilig gegeben und mal mehr, meist weniger gehalten wird. Schuld ist dann häufig der Kunde selbst – schlechtes Briefing, schmales Budget und so weiter –, aber auch die "Agentur" mit fehlender Sorgfalt, zu geringen Kapazitäten, Fehlplanung oder schlicht und einfach kreativem Unvermögen. Letzteres wird bei uns gerne auch "Neffen-Design" genannt gemäß dem Motto: "Ich habe einen Computer und ein paar bunte Bilder, also kann ich Werbung." – sorry für den Sarkasmus, begegnet uns leider viel zu oft. Kunden, die es einfach nicht lassen können auf Qualität zu verzichten, bieten sich zwei Möglichkeiten: Mehrere Agenturen "screenen" oder – ohne Umwege – gleich bei uns anklopfen.
Retusche
[Re|tu|sche]
Zu blass, zu dunkel, zu bunt, zu ... Wo solche Urteile fallen, ist die Retusche nicht weit. Sie ist sozusagen ein Synonym für unermüdlichen Hang zur Perfektion. Und vor allem in der → Werbung als quasi ständiger Wegbegleiter der → Fotografie die Form der visuellen Schönheits-OP. Hand angelegt wird nicht nur an unzulängliche Flächen und Verläufe. Auch wird schnell mal eine ganze Bild-Komposition durch neue Elemente bereichert. Oder einem unserer Lieblingssätze - "Können wir den/die/das ... nicht wegmachen?" – nachgegeben. Alles für das eine Ziel: "Wow, tolles Bild das hier!"
Sales
[Sales]
Wie leicht hat es der Händler? Oder der Außendienstmitarbeiter? Schwer zu sagen! Fest steht aber: Je mehr kaufkräftige Argumente, umso wahrscheinlicher ein Abschluss. Dazu dient u.a. ein Sales Folder, der bei komplexen Produkten auch gern mal eine Sales → Broschüre sein darf. Nur, Beraten allein ist nur die halbe Miete. Überzeugen muss man auch. Und dafür gibt es den Sales Guide. Da steht drin, was alles beim Kundengespräch zu beachten ist. Jetzt muss nur noch das Angebot stimmen. Und das Thema ist uns einen zusätzlichen Eintrag wert → Verkaufsförderung.
Typografie
[Ty|po|gra|fie]
Schöne → Headline, toller Text und jeder bekommt's mit? Es lebe die Grafik! In punkto Typografie, auch Schriftgestaltung genannt, hat man alles richtig gemacht. Zum Beispiel die passenden Schriften eingesetzt, Text mit Hervorhebungen und Absätzen strukturiert, Zeilenlänge und Zeilenfall optimal gewählt und vieles mehr. Kurz und gut, was Lesefreundliches und Einladendes hingekriegt. Und so für den Spaß an der Lektüre gesorgt.
Unique Selling Proposition (USP)
[Uni|que Sel|ling Pro|po|si|tion]
Hat den Status einer heiligen Kuh. Wird verehrt bis zum geht nicht mehr. Aus gutem Grund: der USP, der einzigartige Nutzen eines Produkts, ist mittlerweile so selten wie Schnee in der Sahara. Weil der Markt weitgehend gesättigt ist. Weil Produkte immer austauschbarer werden. Hat man dennoch ein so ein seltenes Exemplar in seinen Produktreihen gilt es, das laut und deutlich zu sagen, z.B. mit einer groß angelegten → Kampagne.
Verkaufsförderung
[Ver|kaufs|för|der|ung]
Um es gleich zu sagen: Wer den Verkauf ankurbeln will, hat dazu jede Menge Möglichkeiten. Maßnahmen, die wohl jeder kennt, sind die kleinen Appetizer wie kostenlose Proben und Vouchers (auch altdeutsch als Gutscheine bekannt). Und natürlich die größeren Geschütze, von der Mengenermäßigung ("Kauf' 4, zahl' für 2!") über Rückerstattungs- und saisonale Sonderpreisangebote bis hin zu Dauertiefpreisen. Hinzu kommt das Back-Up für das → Sales-Personal, u.a. Schulungen und Verkaufswettbewerbe. Und zu guter Letzt Verkaufsausstellungen, Musterschauen und alles an Deko, was das Einkaufen schöner macht.
Werbung
[Wer|bung]
Einfach ausgedrückt: alle Mittel, die aufgewendet werden, um in → Kampagnen oder Einzelaktionen Menschen vom positiven Image eines Werbetreibenden zu überzeugen. Was man alles an Werbung macht und was man besser lässt, hängt von Vielem ab. Stichworte u.a.: Positionierung im Markt, Konkurrenzumfeld, → Zielgruppe – und das liebe Geld natürlich. Unsere Empfehlung daher: Denken VOR Machen. Und sich erstmal professionell beraten lassen ... wir stehen natürlich gerne zur Verfügung.
X-Faktor
[X-Fak|tor]
Klingt nach Mystery. Oder großem Fragezeichen. Was beides relativ richtig ist. Denn hier geht es darum, dass Werbeeffekte nicht punktgenau kalkulierbar sind. Ein Direct Mailing: schon rennt man einem die Bude ein. Eine große → Kampagne: nichts rührt sich. Kann beides so laufen, kann aber auch genau umgekehrt sein. Was hilft? Ehrlich sein. → Werbung ist keine Wunderwaffe. Und kann nur qualitative Produkte nach vorne bringen. Heißt: Kunden, die aus guten Gründen von ihrer Leistung überzeugt sind, haben auf jeden Fall die besseren Karten.
Y ...
äh ... hm ...
Fehlanzeige! Zeigt, dass es in der → Werbung vieles, aber eben nicht alles gibt. Falls Sie es besser wissen und einen mit "Y" beginnenden sinnvollen Werbebegriff kennen, den Sie uns auch noch erklären können – her damit.
Zielgruppe
[Ziel|grup|pe]
Die eigentlichen Adressaten der → Werbung. Hierbei gilt: Wer einfach alle erreichen will, erreicht meisten nichts. Denn: Menschen sind nun mal sehr unterschiedlich. Der eine springt auf witzige → Kampagnen an, der andere nur auf seriöse. Mancher ist übers Web besser erreichbar, mancher über Print. Da hilft nur die klare Definition der Zielgruppe nach bestimmten Kriterien, z.B. nach Mediennutzung, Konsum-Verhalten, Einstellungen und den sogenannten soziodemografischen Aspekten wie Alter, Bildung und Geschlecht. Mitunter gibt es aber auch einen Unterschied zwischen der vermeintlichen Zielgruppe und der tatsächlichen "Nutzergruppe" – doch, ehrlich! Es lohnt sich also, die definierten Zielgruppen regelmäßig zu hinterfragen und die tatsächlichen Nutzer des Angebotes/der Leistung zu ermitteln.